בניית סיפור מותג

סיפורים מזינים את העולם הפנימי שלנו ומזיזים את כל שאר הדברים שקורים בעולם. סיפורים מגבשים זהויות אישיות, דתיות ולאומיות וכן, גם מגדירות את האמונות והתפיסות שלנו כלפי חברות ומותגים. סוציולוגים יגדירו את הצורך שלנו לתייג ולמתג אלמנטים כצורך לתת לעולם סביבנו סדר ומשמעות. חוקרים אחרים מרחיבים ואומרים שגם בארצות קומוניסטיות החליטו למתג את הסחורה שבעלי עסקים הביאו אל הקולקטיב, כדי להבין את מי לתגמל על תוצרת טובה ואת מי להעניש על תוצרת פגומה.

ברמה הבסיסית ביותר, כולנו אוהבים סיפורים טובים, ובצדק. עולם ללא סיפורים הוא עולם שטוח, עובדתי ומשעמם. באותו אופן, עולם שיווקי בלי סיפורי מותג משאיר את התקשורת השיווקית שלנו למבצעים להשוואה אינסופית בין פיצ'רים ולפעולות טקטיות.

בניית סיפור מותג זה סיפור ישן

כבר שנים ארוכות שמותגים מספרים סיפורי מותג. המעבר מה-USP ל-ESP (Emotional selling proposition) סימנה את המעבר שליחה רגשית בין מותגים לצרכנים, ומשם המעבר להסתכלות על התפקיד שממלאים המותגים בחיים.

היום, סיפור מותג מאפשר לצרכנים לקבל מסגור רגשי, אותנטית וזכירה לגבי המותג שלכם. בלי סיפורי מותג ההחלטות הצרכניות יהיו "כן/לא אנצל את המבצע אצלך/אצל המתחרה שלך". ואף אחד בעולם, לא מותג ולא אדם, רוצה להיות קומודיטי שנשכח מיד אחרי שראו אותו. בניית סיפור מותג פוגשת בדיוק את התכונה היסודית ביותר לבני אדם - אנחנו אנשים רגשיים שמובלים על ידי החלטות רגשיות, וברוב המקרים הרבה יותר ממה שהיינו רוצים להודות.

המספרים שמאחורי סיפורי מותג

לסיפור מותג יש גם הוכחות פיננסיות בשטח. חולצת ריצה מבד מנדף היא יכולה לעלות לנו 30 שקלים. אם יהיה עליה לוגו של נייק היא תעלה 150 שקלים. אותו פונקציונאליות, רק סיפור שלם סביב חולצה ופרמייה של 500%.

את הדוגמה הקלאסית לעוצמה של סיפור תמצאו בסודה סטרים. מדשדוש בשנת 2015 במניה (לפי שווי של 300 מיליון דולר) לרכישה ב-2018 ב-3.2 מיליארד דולר. אותו מוצר בסיסי, רק סיפור מותג וקריאייטיב חד וחדשני.

איך יוצרים סיפור מותג?

לתפיסתנו, בניית סיפור מותג היא יצירת אמירה שמאחוריה מתייצב המותג והארגון. אפל הגדירה את הסיפור שלה כך: "בכל דבר שאנחנו עושים אנחנו רוצים לחשוב אחרת ולערער את הסטטוס קוו".

אנחנו אוהבים את הדוגמה הזאת כי היא מורידה את הלהבות סביב סיפור מותג. הסיפור הוא לא פיסת גאונות שירדה לרגע לכדור הארץ והבנייה שלו היא לא רגע של השראה. מדובר על תהליך מתודי שבודק את המציאות הארגונית, את הזירה התחרותית, מברר עם העובדים עמדות ותפיסות וגם דוגם לקוחות כדי לקבל מהם שיקוף למסקנות הפנימיות שלנו.

יחד עם המציאות והאותנטיות שנכונה לארגון, התהליך מחבר את תמונת החזון העתידית. את החשיבה מחדש על השנים הבאות ואת השינוי שבדרך כלל מגיע עם בניית סיפור מותג חדש.

התהליך מתכנס להגדרת ה-Why של החברה והמותג (לפי המתודולוגיה שפיתח Simon Sinek) - למצוא את הכוח שמניע את החברה לעשות את הדברים בצורה שהיא עושה אותם. ה"למה" מעיד על שליחות מסוימת שהחברה לקחה על עצמה - ברמה הארגונית והשיווקית.