אפיון פרסונה למותג הוא אחד האלמנטים המרכזיים בתהליך האסטרטגי של אפיון שפה. זה השלב שבו אנחנו מעצבים ומתארים מי מדבר, על מה הוא מדבר ואיך הוא יגיד את זה.

בניית פרסונה היא כמו לצאת למסע בלשי אחר דמות מסתורית או נעדרת. כזו שחייבים לתפוס אבל המידע הנתון הוא פאזל של מחשבות, כמיהות ותווי פנים. המטרה היא להרכיב קלסתרון, להבין את האופי ואת צורת הדיבור.

זהו שלב  אסטרטגי עבור הלקוח וגם עבורנו, ואנחנו עושים אותו (כמעט) בכל פרויקט שלנו – מיצירת שם לחברה ועד כתיבת סלוגן, מיקרו קופי וכתיבה של סלוגנים. כי כדי שמותג יהיה חזק הוא צריך לבסס מערכת יחסים עם הלקוחות שלו, וכשיש למותג אישיות, אפשר להכיר אותו, נוצרת הדדיות, ואפשר לפתח מערכת יחסים.

שלושה שלבים לבניית פרסונה

בניית פרסונה כוללת שלושה אלמנטים מרכזיים: תיאור הדמות, מה נושאי השיחה שלה ומה סגנון הדיבור שלה. ובשפה שיווקית: מהי אישיות המותג, מה המסרים וטריטוריית השיחה שלו ומה ה-Voice & Tone.

כדי לתת לפרסונה עומק ורב ממדיות אנחנו מגיעים לזירה (בדרך כלל משרדי החברה), אוספים את העדים המידיים –מנהל שיווק, מנהלי שירות, מנהלי שכירות וכל מי שרלוונטי – ומתחילים להנחות שיחה פתוחה.

אנחנו מבקשים מכל הנוגעים בדבר לדמיין את המותג כדמות אנושית ושואלים שאלות מנחות: בן כמה הוא? מה מלהיב אותה? במה הוא טוב במיוחד? מה יודעים עליו מיד כשרואים אותו ומה מגלים עליו אחרי שיחה?

יחד עם יצירת דמות אמינה וקול אותנטי, אנחנו גם רוצים לזקק את החוזקות והחולשות של המותג, לזהות את המתחרים ואת קהל היעד, את החזון העסקי וההיסטוריה. עם כל אלה אנחנו בונים למותג קווי אופי, סט מסרים ונושאי שיחה.

פערים וגישור בבניית הפרסונה

יש אינסוף שאלות שאפשר לשאול ותמיד יהיה שוני בין התשובות. המנכ"לית תדמיין את המותג כאישה חזקה ואלגנטית. מנהלת הדיגיטל רואה בחור בן 32 שאוהב ים והוא גם קצת שוויצר ומנהל המכירות לא יבין מה זה המשחק הזה ולמה הוא בכלל צריך להיות בישיבה.

משהו אחד חשוב שנוטים להתעלם ממנו הוא שיחה על פערים בין התשובות. הפערים האלה עשויים לשקף גם פערים במסרים, בתדמית ובתקשורת השיווקית לפיהן המחלקות השונות בארגון פועלות.

איך אמרת את זה?

הנקודה האחרונה היא הנקודה החשובה ביותר לכתיבת תוכן ומיקרו-קופי - איך הדמות מדברת. איך היא מדברת עם קהלים שונים, איך היא מדברת בכל ערוץ: שירות ומכירה, תקשורת אישית (נציג, SMS או מייל), רשת חברתית וסיטואציות שונות (שמחה על הצטרפות לקוח חדש, ניסיון להציל לקוח שעומד לעזוב או פרידה מלקוח נוטש).

שפה אחידה, עקבית וברורה היא נכס. היא עוזרת לנציגים של המותג ליצור תקשורת טובה עם ספקים, קולגות ולקוחות. היא יוצרת תיאום ציפיות ותחושה של היכרות בין המותג ללקוח. היא מאפשרת אוטומציה גדולה יותר של מהלכי שיווק (אימיילים, בוטים, פוסטים ועוד) והיא יוצרת בידול וזהות מותגית חזקה.