שפת המותג היא הדרך להקנות למותג אנושיות שאנשים יכולים להבין, להזדהות איתה ולזכור אותה. שפת מותג יושבת על קו התפר הדק שבין תחושות אינטואיטיביות של מנהלי החברה לניתוח קר, רציונלי ואסטרטגי של טריטוריה שיווקית מבודלת וייחודית. היא נובעת מאותנטיות אנושית וממחושבות שיווקית. שפת המותג היא התשתית לתקשורת של המותג עם העולם, אבני לגו קטנות בצבעים מסוימים, מהן אפשר לבנות אינספור צורות ומבנים.

בעולם אידיאלי, מותג היה מבצע את אפיון השפה שלו מיד עם הקמתו. יחד עם המיתוג הוויזואלי היה מגיע גם מיתוג של שפה ותוכן, שהיו משלימים האחד את השני ויוצרים אימפקט משמעותי באופן שבו המותג היה נתפס, נזכר ומובחן בעיני הקהל.

מה למדנו #1: דווקא שאלות אסוציאטיביות יוצרות דמות ברורה

אפיון שפה מדויק צריך לענות על שלוש שאלות מרכזיות: עם מי המותג מדבר, על מה הוא מדבר ואיך הוא מדבר. כשיש צורך, אנחנו גם שואלים "היכן" הוא מדבר, ומתאימים את השפה לערוץ.

את התשובות לשאלות האלה מגלים בתהליך אפיון השפה. כתבנו על התהליך עצמו בצורה מפורטת בפוסט על בנית פרסונה למותג, אבל בקצרה מדובר בתהליך שבו שואלים מגוון רחב של בעלי תפקידים בחברה שאלות על המותג. מי הוא ומה הוא, מה ההצדקה שלו, מה המטרה, הערכים, איך הוא נראה, מה החזון, מה חשוב לו לשדר, והרבה שאלות שמבקשות להתייחס אל המותג כאל דמות אנושית. דווקא שאלות עקיפות על הדמות, דוגמת לאיזה מוזיקה היא מתחברת או מה החופשה המושלמת עבורה, יכולות להאיר צדדים והיבטים רלוונטיים שלא נוכל להגיע אליהם בשאלות ישירות. חשוב לנו להבין מה היא אוהבת לקרוא או ממה היא צוחקת כדי שלאחר מכן נוכל לכתוב את המותג כדמות שאפשר להאמין לה, להתחבר אליה ואולי אפילו לחבב אותה (נשבעים, זה באמת קורה).

מה למדנו #2: דמות מותג שתדע להכיל את כל הקהלים

שפת מותג צריכה להיות רחבה מספיק בשביל להכיל סוגים שונים של קהלים וסוגים שונים של ערוצים. כלומר, גם אם בחרנו בפרסונה מסוימת, שיש לה תכונות ברורות, חשוב להבין איך הדמות הזאת מתנהלת במקומות שונים - איך היא מדברת עם קהלים שונים ובנושאים שונים. השאלה החשובה פה היא אילו מקשת התכונות שבנינו לה יבואו לידי ביטוי בכל אחד מהמפגשים.

באפיון שפה לחברת ביטוח גדולה יצרנו פרסונה של פרופסור לכלכלה. הוא ידען, נינוח, מאיר פנים ומאוד מכוון מטרה. אבל הנה, הפעם הפרופסור הזה צריך להסביר משהו לבני נוער. אנחנו יודעים שהשיחה שלו תהיה שונה אם היה מדבר בסמינר באוניברסיטה, אבל עדיין הוא ישאר נאמן לערכיו ולסגנון ההתנהלות שלו. הוא ישנה את גובה השיחה ואולי ידבר פחות ויציג יותר קטעי וידאו ותמונות שמסבירות את הרעיונות שלו בשיחה עם בני נוער, אבל עדיין יישאר אדם נגיש ונעים שמסביר עקרונות מסובכים בפשטות. אותו אדם, בגובה שיחה אחר ובנושאי שיחה שונים.

באפיון השפה לטמבור, למשל, תיארנו פרסונה בעלת קול אחד וקווי אופי ברורים, שיודעת לענות לקהל הפרטי, לשאלות ותלונות, לאדריכלי צמרת, לצבעים וקבלנים, סיטונאים ועוד, ועדיין להישאר מזוהה ואותנטית.

כל צורות התקשורת האלה צריכות לחיות בשלום עם הפרסונה. המותג לא יהפוך את עורו רק בגלל שינוי בקהל היעד, אלא ידגיש תכונות ספציפיות מתוך אלה שהגדרנו בתהליך.

מה למדנו #3: אסטרטגיה שיווקית, קשיים טקטיים ושפה

אם אפשר לומר משהו על העבודה שלנו, זה שהיא מאוד מחוברת לביזנס של הלקוח. את החיבור הזה אנחנו מביאים לאפיון שפה ומנתחים את הקשיים והחסמים, האתגרים השיווקיים הגדולים והפערים התפיסתיים הגדולים שאיתם הוא מתמודד היום וגם בצפי של שנתיים-שלוש קדימה. אנחנו לוקחים בחשבון את הדברים האלה כאשר אנחנו בונים את הפרסונה וכאשר אנחנו מגדירים את טריטוריית השיחה של המותג.

לדוגמה – מותג מרכזי בארץ נתקל, לראשונה בחייו, בתחרות קשה וישירה. אותם מוצרים נמכרים במחירים נמוכים יותר על ידי חברה חדשה שהצליחה ליצור אמון בקרב הלקוחות. זהו אתגר שכדי להתמודד אתו צריך אסטרטגיה שלמה ומקיפה, ולשפה יש חלק מרכזי בפתרון. בתהליך אפיון השפה שעברנו עם המותג הבנו שהחברה נסמכה על הניסיון והוותק שלה, אלא שוותק לא מתרגם למובילות ולמקצועיות בקרב לקוחות חדשים. לכן בתהליך אפיון השפה בחרנו להדגיש את המובילות. לא להסתפק בכתיבה של משפטים כמו "עשרות שנות ניסיון", אלא להוסיף התייחסות למוצרים פורצי דרך, לחדשנות, ולרעב של החברה להמשיך ולייצר ערך מתוך אותה מובילות. האופן שבו הערכים האלה באים לידי ביטוי בשפה הוא מגוון – החל מטקסטים מהירים ויצירתיים יותר, שיורידו כמה שכבות אבק מהתדמית, דרך השרשת העדכניות והביטחון שהחברה נותנת בטקסטים באתר ובטקסטים על מוצרים ועד לאופן שבו אנשי השירות עונים ללקוחות במסנג'ר, ולאופן בו החברה מדברת אל ספקי המשנה.

כאשר אסטרטגיה של מותג נפרטת לטקטיקה ולפרקטיקה, השפה והמילים הן הדרך להעביר אותן.

מה למדנו #4: על גיוון ועקביות

למותגים גדולים יש הרבה כותבים – מנהלי מותגים ומרקום שכותבים בעצמם, משרדי  מיתוג ופרסום, סוכנויות דיגיטל, משרדי יח"צ ועוד. הריבוי הזה יוצר פערים גדולים בשיחה אותנטית וזהות המותג נחלשת. עולם הערכים שמשייכים למותג מתרחב יותר מדי, ונוצרת תחושה של חוסר אמון. לכן אפיון השפה צריך להיות "ספר המותג המילולי" - המסמך שלפיו כולם מתיישרים. למדנו שמסמך אפיון שפה צריך להבין את ממשקי השיחה ומערכות היחסים עם הלקוחות, ואנחנו משלבים דוגמאות מעשיות לכתיבה של טקסטים להודעות שירות, SMS שיווקי, צ'אטים בפייסבוק וגם לסגנון של כותרות שיווקיות, כרפרנס לטון הכתיבה הרצוי.

עוד למדנו על הנחלת הפרקטיקה הזאת בקרב אנשים בחברה ומחוצה לה. בסופו של יום, אנחנו כותבים תוכן שיווקי, קופירייטינג ומיקרו-קופי, ומבינים היטב כמה קשה לשמור על עקביות שפה במדיות השונות, בסיטואציות השונות ובתכנים השונים, ולאורך זמן. ולכן, חשוב לערב בתהליך אפיון השפה ובהדרכות שוטפות אנשי שיווק, מכירות ותמיכה פנים ארגוניים וגם את כל כותבי המותג. גם כותבים, מוכשרים ככל שיהיו, צריכים ללמוד איך כותבים מתוך פרסונה שאינה הם. לפעמים האנשים שעונים בפועל ללקוחות לא קיבלו באופן ברור את אפיון השפה, ואינם אנשים של מלים ממילא. בפעמים אחרות, הם כותבים את עצמם ולא את הדמות. למרות זאת, חשוב לנסות ליצור את העקביות השפתית הזאת, כדי לא לייצר "הבטחת מותג" ברמה מסוימת של תקשורת ולהפר אותה ברמה אחרת.