בואו נחשוב על מותגים כמו שאנחנו חושבים על אנשים, ולהיפך. כולנו (אולי בעצם רובנו) מיצרים ערך, מעוררים רגש, מונעים מסט ערכים, עקרונות ותפיסות עולם ונבדלים בתכונות, וביכולות. אנחנו מעדיפים להיפגש ולהקשיב לאנשים מסוימים שמעניינים או מצחיקים או מרגיעים או מרגשים אותנו. הם יוצרים בנו זיקה למשהו שאנחנו אוהבים ומכבדים. יש להם אישיות שמושכת אותנו. ממש כמו במוצרים שאנחנו בוחרים לעצמנו.

ההבנה הראשונה שהובילה אותי לגישה היא שתדמית טובה היא רק תנאי ראשוני וממש לא מספיק למותג שמתקשר באופן מוצלח. הדבר דומה לציפייה שהילד שלנו, שנראה נהדר ובחרנו לו שם מעולה, יהיה חכם וחברותי ושאנשים יחשבו עליו רק טובות. ילד עם פוטנציאל צריך לגדל. ולכן, אם חושבים עליו כך, אפשר מראש לקבוע מה הוא יהיה על גבי סקאלות שונות: מצחיק-רציני, רך-קשוח, מינימליסטי-ראוותני, חוצפן-ילד טוב, רשמי-סחבק וכולי.

אישיות מותג כפלטפורמה

כשאני מדבר על אופי אנושי, אני חושב אילו תכונות אנושיות מתאימות למוצר. הן נגזרות מהיכולות שלו, מהתפקיד והמענה שלו, מהיתרון והמתחרים (בידול), מפרופיל קהל היעד וגם מהביטוי העמום שנקרא טריטוריה, אותה חלקה חדשה בתודעה שבה מתנחל המותג.

בשלב שבו מתחילים לעבוד על המוצרים השיווקיים שלכם, התכונות האלה צריכות להשתקף בקריאייטיב ובכלל. החל ממוזיקת ההמתנה במרכזייה, חווית הגלישה באתר, הכותרת בעמוד הנחיתה, השפה בדף הפייסבוק והאופן שבו נערכים תסריטי שיחות השירות. כל אלה צריכים ליצור חוויה אחידה ומנומקת. ליצירתיות תמיד יש סיבה ויש מטרה. התוצאה שלה היא אותנטיות. אחד הדברים החשובים כשבוחנים קריאייטיב.

מה שמותגים גדולים קונים, מוצגים קטנים בונים

מותגים גדולים קונים לעצם פרזנטורים, ידוענים מתחומים שונים אשר ישליכו מתדמיתם ועשייתם על המותג. למעשה יהפכו אותו לאנושי יותר. מעומרי כספי לאל-על, דרך חיים כהן לשופרסל ועד נינט לפלאפון. מי תואם את רוח המותג ומחובר באופן טוב יותר לקהל היעד ומי פחות, מדובר בזרז אדיר לכל מותג בדרך לחיבור רגשי עם הקהל.

מותגים קטנים ובינוניים לא יכולים להרשות לעצמם ידוען שיוביל אותם. הם גם לא צריכים. המגרש שלהם הוא שונה, אבל המטרה שלהם היא זהה – לייצר העדפה ברורה ועקבית בקרב קהל היעד. לרגש כשצריך ולנמק כשנדרש. לגעת באנשים וליצור משהו שקל ונעים להתחבר אליו.

דוגמאות

קחו למשל את דף הפייסבוק המצוין של מותג הוויסקי פיימוס גראוס (נבנה ומנוהל על ידי חברתsmoys). ציפור השכווי (גראוס באנגלית) עשתה עלייה ובמצב חצי שתוי מנהלת דף אוהדים יצירתי, מדליק, מצחיק ודינאמי. בול ברוח המותג. למשחק ה-Bagpipe Hero המעלף הקליקוכאן.

דוגמא אחרת הן המעטפות  שחברת נטפליקס שולחת ללקוחותיה. תשוו את התחושה למראה כזו מעטפה, אל מול התחושה שיוצרת מעטפה עם עוד מסר שיווקי מבית היוצר של HOT או Yes:

דוגמא אחרונה וחשובה מדגימה אופי במגזר הבנקאות. אחד המגזרים השמרניים שיש. קבלו שלט המורכב מ-500 כרטיסי ביקור של לקוחות, קראתם נכון, הבנק, שמתמקד בעסקים קטנים. הפעילות הזאת לא היתה נוצרת ללא הבנה מדויקת של אותם ערכים שמגדירים את אישיותו של הבנק.

תובנה אחרונה על כוחניות ואופי

ברלוסקוני בן 70. תנובה בת 84. שניהם עשירים ככורח וחזקים כמו הענק הירוק. שניהם מתנהלים במשברים באותה דרך. אם תנובה היתה בנאדם, היא היתה עושה מסיבות בנוגה בונגה בלי בכלל לשים קצוץ על דעת הקהל. אבל היא חברה מסחרית שאכפת לה מדעת הקהל, כי הוא מקור הרווח שלה. בהתנהלות האחרונה שלה ושלו מול התקשורת, המרכיב האנושי דומה. זה בסדר להרוויח. זה בסדר לחגוג. משברים תקשורתיים הם הזדמנות מצוית לבחון את אופי המותג.