רעיון מצחיק בעולם האוף-ליין היה קצר, קולע ועם פאנץ' סופי. רעיון דיגיטלי חזק צריך להתפתח עם הזמן. הוא צריך להיבנות שכבה על גבי שכבה, כשהגולשים לוקחים חלק אקטיבי ולמעשה מפתחים ומתדלקים את הרעיון. קמפיין למותג Old Spice הוא דוגמה למהלך שחי באופן עצמאי בעולם הדיגיטלי. למי שאינו יודע במה מדובר, המותג הפיק סרטון פרסומת עם קופירייטינג יוצא דופן במקוריותו. התגובות לסרטון לא איחרו להגיע. עם זאת, במותג לא הסתפקו במחמאות, ויצרו סרטוני וידיאו שבהם הפרזנטור עונה באופן קונקרטי לכל תגובה. גיבור הסרטון פתח במסע פלרטוטים עם אליסה מילאנו וכוכבים אחרים וסחף אחריו מיליוני צפיות, תגובות ואזכורים במדיות השונות. הרעיון של מהלך שמתפתח עומד בבסיס הרבה סדרות האינטרנט הממותגות, אבל סיפור גדול לא נוצר בקמפיינים שמקיפים מספר ערוצים (כולל אלה המסורתיים).

היכולת לשלב את המותג שלך באופן אלגנטי, מזמין ולא מעיק היא אומנות אמיתית. סרטון ויראלי מצחיק לא יכול לדחוף את המותג באופן בוטה, כי אנשים לא אוהבים לשמש מקפצה למותגים, ובטח לא להיות סוכני המכירות. בניית מותג נכונה רואה בהומור הדיגיטלי אתנחתא מהמסרים השיווקיים ומקור לכיף. חברת טכנולוגית לאבטחת מידע בארה"ב פיתחה ארבע דמויות של האקרים שנשארו בלי עבודה. הדמויות נאלצו לקבץ נדבות (עם שלטי ...Will Hack For Food) ולהדרדר לתהומות החיים. לכל דמות נפתח בלוג, עמוד בפייסבוק וחיים דיגיטליים שלמים סביב העניין. הדבר המרכזי הוא שגם כשיש רלוונטיות גבוהה, ההצלחה שוב חוזרת לבאז, וזאת קשורה מאוד לעולם העשיר ולמידת העומק והחשיבה שבה מטופלים כל הפרטים בעולם שהמותג בנה.

פרסום דיגיטלי מצחיק מצריך קופירייטינג חדשני ורעיון מדליק במיוחד. הוא צריך להתגבר על 48 שעות של וידיאו שמועלות מדי דקה ליו-טיוב ועל כ-3,000 מסרים שהעין האנושית קולטת ביום. משימה לא פשוטה. אבל רעיונות חדשניים הם חשובים ולא רק כדי למשוך תשומת לב, אלא כדי שאנשים ירגישו שהם נמצאים בתוך משהו חדש ומרגש - אם בטכניקה שלו או ברעיון שהוא מבטא. מהבחינה הזאת, הם ירגישו שהם חלק ממשהו גדול ומשמעותי ששמשליך בתורו גם על התפיסה העצמית של עצמם.